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京東圖書周年慶發布未來規劃

2019-10-31 11:34 未知 我有話說 字號:TT

將圍繞用戶全方位布局實現行業新增量


  2019年11月1日,在京東11.11之前,京東圖書迎來了9周歲生日。

京東將把今年的京東11.11打造成好物、低價、好服務的新主場,打造成2000多家超億元品牌下半年最大增量場,并為20多萬商家提供巨大增量,打造成品牌、商家最友好的平臺。在推動中國消費升級的進程中,京東也將貢獻自己最大的力量。

在圖書行業,京東圖書九年來不斷思考如何把出版行業的特性與電商的模式結合到一起,如何給出版行業以及讀者帶來價值和提升效率、降低成本,在9年的創新和發展中,不斷提升用戶體驗,獲得合作伙伴的信任和信賴。

九周年之際,京東圖書對未來又有怎樣的規劃和布局?京東圖書文教業務部總經理雷玟表示,圖書電商已到了新的發展階段,京東圖書未來的發展重點是與合作伙伴合力深耕細作,圍繞用戶提升服務,圍繞內容觸達用戶:在站內聚焦用戶本質,精細化運營,持續推動合作伙伴增加私域流量;在站外積極開發“流量管道”,通過“抖音挑戰賽”“讀書合伙人”等內容營銷實現有價值的觸達;聯合合作伙伴利用“超級新品計劃”“京東圖書V計劃”打造銷售爆品;做好IP與供應鏈的結合,賦能行業發展;同時持續完善紙電聲一體化的全閱讀生態,通過內容進行全場景滲透。

她說,京東圖書希望在未來的發展中,與行業聯手共創內容生態新模式,為行業帶來全新的想象空間和增長引擎。

站內:最大化實現流量提效

2018年,京東圖書第一次提出把幫助供應商搭建私域流量作為工作重點,推動供應商建立自營店鋪、積累粉絲。

2019年,當“私域流量”成為營銷新概念引起廣泛重視的時候,京東圖書已經進入私域流量2.0建設時期,開始了對私域流量的精細化運營階段,通過“SKA計劃” “超級粉絲日”“讀書合伙人計劃”等項目幫助合作伙伴有效沉淀自有粉絲,建設自有用戶會員體系。

私域流量運營的本質還是用戶運營,供應商可以通過商智系統,利用京東大數據優勢,實現從商品管理、訂單追蹤,到用戶畫像、流量轉化的全鏈路實時及歷史監測管理,深度挖掘和分析商品銷售全鏈路及受眾用戶。在這個過程中,出版單位與讀者的關系發生重構,改變以往“你是我的用戶和讀者,我卻不能觸達你”的痛點,拉近出版單位與用戶之間的距離,實現雙向溝通,降低推廣成本。截止到2019年9月,京東圖書文教供應商的店鋪粉絲總量逾3000萬,粉絲貢獻GMV占比達21%。

在2020年,京東圖書將繼續聚焦用戶本質,對用戶的差異進行細分,并針對不同的用戶群體制定不同的運營策略。同時,在商家實現店鋪粉絲增量后,重點提高用戶對品牌的忠誠度和好感度,提高店鋪粉絲活躍度和轉化價值。“新品計劃”“社慶計劃”“SKA上新周計劃”將全面升級,為合作伙伴輸出單品和活動推廣的整合營銷方案,從推廣前建立數據模型、個性化營銷方案設計、全線站內外資源投入滲透,到最后流量沉淀粉絲等方面定制化支持,有效整合各種資源,最大化實現流量提效。

此外,京東圖書通過精細化運營助增長,盡一切可能實現用戶的留存和復購。2019年依托京東平臺成熟強大的千人千面體系及幾十種用戶運營中心工具,對上百種用戶標簽與產品池匹配,優化用戶全鏈路智能導購功能,讓每一個新穎商品實現精準曝光。同時不斷優化平臺體驗,優化商品的音視頻等多種媒體展示形式,便于用戶了解商品;上線有聲書,滿足讀者不同的閱讀體驗;通過勛章用戶體系加強用戶購買頻率,增強用戶粘性和忠誠度;與品牌供應商聯合打造慶生活動,推薦給讀者優質出版物。

站外: 積極構建流量池

流量是消費者的注意力,誰能獲取流量誰就等于得到了銷售保證。但現在獲取流量越來越難。首先,在流量紅利消失的時代,很難指望有一個輕松便宜的“流量管道”,源源不斷地為平臺輸送流量。其次,流量的場景在不斷發生變化,用戶購物的場景可能在微博,可能在微信,可能在直播平臺,可能在意想不到的新的應用場景中。尋找新的流量出口和應用場景是所有平臺關注的問題。

為了持續不斷地獲得流量,京東圖書2019年積極構建流量池,盡可能多地引入“流量管道”。這也是京東圖書2020年的重要工作。

用戶在哪里,京東圖書就在哪里。除微信、微博渠道外,抖音、快手、B站等新渠道均已開始布局;同時重視達人挖掘,積極與MCN合作,接入京東商品池;自制短視頻節目《書生說》,2019年欄目點擊量已超千萬,#書生說#微博話題閱讀量近2000萬。目前京東圖書已合作300多萬家傳統媒體、新媒體和自媒體,觸達了近8億互聯網用戶。

有了渠道和流量,還要針對品類特性,實現有價值的觸達,這是一種整合的流量獲取方式,取決于內容與用戶場景的契合度。京東圖書對流量精細運營,將傳統的圖書營銷演變為場景化、定制化、個性化的內容場景體驗,如與短視頻和直播媒介進行深入的合作運營,站內外賬號打通,建立全域達人生態,實現有效流量變現。

以2019年開學季的抖音挑戰賽為例,京東圖書通過抖音完成前端獲客,通過京東平臺完成流量變現。#越讀越上頭#抖音話題播放量近4000萬,參賽視頻累計528支,視頻點贊+評論+轉發總數近100萬。它的成功策劃引發營銷界關注,資深自媒體“營銷兵法”分析說,在實現互利共贏的情況下,京東圖書引領圖書行業在抖音上開辟出了新的內容營銷陣地,創造了圖書零售新的增長點。“同時,這場活動不僅挖掘了讀者的需求,更帶動出版社探索和拓展出適合新時代的營銷方式,這背后對于圖書行業的想象空間,不言而喻。”

毋庸置疑,中國“新一代”人群將是消費增長的核心驅動力。如何獲得“新一代”的用戶,“新一代”在5G時代有怎樣的社交習慣?京東圖書在2020年將持續關注用戶需求,不斷豐富和升級“抖音挑戰賽”、“讀書合伙人”的營銷模式,通過新渠道、新玩法,實現聲量、流量、銷量的“三量合一”,讓每一本好書通過合適的渠道,找到合適的讀者。

產品:深耕細作打造爆品

京東11.11是大品牌新品首發的第一選擇、新產品引爆的第一高地、創新品類的最佳孵化場。京東也是C2M功能挖掘最深、品牌合作最廣、商業合作模式最成熟的電商平臺。京東圖書在打造爆品方面,同樣走在業內前列。

2019年伴隨著新書品種數量的同比下降,出版業進入了品種的深耕細作時期。京東圖書在2019年先后推出“超級新品計劃”和“京東圖書V計劃”,充分調動京東圖書和出版單位的優勢,進行流量、銷售和市場影響力的共建,助力合作伙伴提升新品銷量。進入2020年,這兩個新品推廣方案,將持續發力,京東圖書努力與合作伙伴一同探索出版業的新營銷思路和玩法,共創內容生態新模式。

“超級新品計劃”是把新品分成A、B、C三個等級,對新品進行分層運營,根據新品的自身屬性,運用京東大數據和場景構建能力,提供一套結合站內外資源、供應鏈能力等全方位的定制化方案。在2019年三季度推出的“京東圖書V計劃”,主要目的是聚合京東圖書和合作伙伴的能力,進行站內外的內容生態打通:聯動站外的內容生態進行種草,再通過京東強大的平臺能力進行轉化;京東圖書推出了一整套激勵方案,通過階梯高傭補貼、廣告流量補充等方式,吸引大V參與其中。2019年科普圖書品類的黑馬《這里是中國》就是充分利用“超級新品計劃”和“京東圖書V計劃”煉成的。

隨著消費升級大潮的不斷推動,產品要以滿足個性化需求為導向進行開發生產,才能滿足不同圈層人群需要,出版行業能在個性化開發方面做什么?京東圖書在2020年將增強平臺服務能力,通過互聯網模式在數據輸出、IP、供應鏈等方面幫助供應商打造符合讀者個性化需求的爆品。如通過大數據提供C2M反向定制服務,通過京紀圈為行業輸出IP版權,整合OEM廠商提供服務。通過這些,不僅幫助出版行業提升效率、擴展銷售品種,同時也讓消費者更多地參與到產品的前期環節。如通過預售環節,收集用戶購買意愿,便于生產者決定后期生產量、成本、宣發方式等。

培訓:電商研修班助力合作伙伴

互聯網時代,出版行業的文化屬性不變,但在營銷模式上的不斷變化是大勢所趨。作為供應商的出版機構,面臨的問題集中體現為對花樣繁多的電商營銷手段缺少透徹了解,不能有效操作利用,難以實現希望達成的營銷效果。

針對上述問題,京東圖書在2019年對數百位合作伙伴深入調研,了解了當下供應商在電商玩法上遇到的難點、問題。為解決這些困惑,京東圖書為供應商“量身打造”了電商研修班的培訓課程。

根據供應商的情況,京東圖書將課程分為三種:一階、二階、三階,課程內容由淺至深,解決供應商在不同階段的難點和問題。

一階課程是為電商“小白”準備的,主要講授商品、店鋪建設的基礎知識,以及線上資源位、資源位的參與要求、營銷推廣、客服管理知識和會使用到的財務流程。二階課程面向已掌握基礎知識的商家人員,學習者可以通過線上課程學習增粉秘籍,實現打造私域流量、了解影響搜索排序的因素、學習京東圖書小程序玩法、掌握CPS單品推廣方式等內容。而且,只要學習者在90天內完成“二階”課程,即可獲得京東圖書頒發的認證證書。一、二階免費課程上線后,已有四百多位合作伙伴在線學習。

針對精通京東玩法的三階班“京東圖書電商研修資深班”計劃在明年年初上線。

“有好多電商專屬概念我之前一直懵懵懂懂的,經過一階的課程學習之后有了清晰的認識。課程從整體的結構上有一個系統的梳理,非常適合我這樣的初級學員,學習了內容營銷這部分后,我馬上就開了店鋪動態!期待京東圖書以后開設更多這樣的培訓。”來自商務印書館的學員表示。

為讓供應商伙伴可以掌握最新營銷知識,“電商研修班”會根據平臺玩法的升級以及營銷方式的創新,不斷更新課程內容。

京東圖書希望通過這些課程,讓供應商可以在京東整體生態環境下,結合各自特點與需求,制定出適合自身的營銷方案。

用戶:全閱讀生態構建完成

在其他媒介占據消費者時間越來越多的環境中,有購書需求和閱讀興趣的讀者是越來越專業的一批人。他們除了關注價格和促銷,同時也關注圖書的品質,比如紙張、印刷、裝訂;還關注作者、譯者;還涉及到不同的閱讀場景。這就要求京東圖書必須全面洞察用戶需求、圍繞內容觸達用戶,給用戶提供更友善、更專業的展示,幫助用戶節省決策購買時間,提升體驗。為實現這一目的,京東圖書在2019年開展了諸多工作。

京東讀書在之前的電子書以及知識服務基礎上,于2019年9月上線了有聲業務板塊。這標志著京東圖書正式實現了紙電聲一體化,全閱讀生態構建完成。

目前京東有聲業務主要涵蓋有聲書、精品課、講書、少兒、網絡原創五大品類的優質有聲資源,覆蓋了用戶主要需求。未來,京東有聲業務將構建更龐大的合作矩陣和內容矩陣,依托京東海量用戶資源、積累9年的圖書用戶以及強大的平臺運營能力、大數據能力,力爭成為國內領先的有聲內容平臺。

此外,京東圖書還在大力推進“在線試讀”全覆蓋工作,便于讀者更好地了解要購買的圖書內容;聯合合作伙伴全面開通“咚咚直通車”,用戶在購買決策過程中遇到問題可以直接問詢;用戶在購買紙書時,如果發現買不到同一商品的電子書或者有聲書,可以提交需求給京東圖書。

京東在閱讀方面的想象不止于此。明年上半年,京東讀書APP將推出2.0版本——面向年輕人的,以內容為載體的融媒體娛樂社區,打通紙電聲+軟硬件,承載更多的互動玩法,借助京東平臺的優勢,融合AI技術,結合教育短視頻、知識服務等,通過內容產生的互動,對內容生態伙伴進行智慧賦能,通過數據能力、營銷能力和精細化運營能力,希望給行業帶來全新的增長引擎。

 

責任編輯:華夏文化網

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